Как действует украшение текста

Как действует украшение текста

Я задал этот вопрос на форуме дизайнеров. Участники яростно обсуждали различия между «чистым» и «громоздким» текстом, и как дизайн может влиять на восприятие.

Что такое «громоздкий» текст? Я говорю о неудачном макете, несовместимых шрифтах, ярких цветах, избытке форматирования (подчеркивание, выделение цветом, жирным шрифтом, курсивом) и так далее.

Как действует украшение текста

Как действует украшение текста

Иными словами, эффективны ли эти приёмы?

Это напоминает вопрос, который мне когда-то задали во время семинара:

«Михаил, я вижу так много рекламных материалов с плохим дизайном, грамматическими и орфографическими ошибками – это преднамеренный прием или просто плохой копирайтинг?»

Вот мой ответ: возможно.

Вот какую историю я услышал в кафе «Пять колокольчиков», который находится у нас рядом с домом. Прохожий заметил, что на вывеске кафе висят только четыре колокольчика, зашёл внутрь и спросил бармена: «Дружище, ты знаешь, что на вывеске снаружи всего четыре колокольчика?»

SMM Michael's Group

«Да, я знаю, — ответил бармен. – Так было всегда, но я был настолько занят, что у меня не было времени исправить вывеску». Затем он добавил: «Раз уж Вы здесь, какое пиво Вы предпочитаете?»

У этой истории есть две морали

Люди всегда склонны поправлять других, и неважно, что ими движет: напыщенная высокомерность или вежливая любезность. Вы никогда не сможете понравиться всем без исключения, если только не напишете каждому индивидуальное коммерческое предложение.

Быть хорошим для всех невозможно. Да, некоторые ошибки могут быть преднамеренными, чтобы привлечь или переориентировать внимание. Я знаю некоторых копирайтеров, которые могут делать преднамеренные опечатки, чтобы увлечь читателя и направить его внимание на определенные моменты.

Но есть одно мудрое выражение:

«Чтобы нарушать правила, необходимо знать их».

Есть существенная разница между стратегически расположенными якобы случайными ошибками, подстегивающими интерес, и просто некорректным отношением к грамматике, которое только заставит задумать о качестве Вашего бизнеса в целом.

Лично я далёк от совершенства, и тоже допускаю ошибки, опечатки и прочие неточности. И они не являются преднамеренными.  (Если бы это были преднамеренные ошибки, они были бы уместны в данном контексте и для данной аудитории, а не использовались для привлечения внимания.)

Но есть разница между теми людьми, кто просто указывает на опечатки, и теми, кого я называю «грамматическими нацистами», которые пишут длинные диссертации, в которых практически «распинают за государственную измену» тех, чей рекламный текст не соответствует гарвардским стандартам грамотности.

Есть разница между грамматикой и стилем; между разговорным, неформальным стилем и некомпетентным или, что еще хуже, неграмотным текстом.

Все сводится к доверию – или его отсутствию.

Поскольку технологии не стоят на месте, люди становятся всё более искушенными. Конечно, правдоподобность, надёжность, достоверность, доказанность – все эти качества всегда были важнейшим и основополагающим компонентом хорошего рекламного текста.

Когда специалистов копирайтеров спрашивают, как им удается писать тексты для аудитории, которая стала ещё более пресыщенной, циничной, скептичной, осторожной и так далее, — они только улыбаются. Потому что они знают, что люди не стали такими. Они были такими всегда!

Но увеличение доступности информации в наши дни вызвало рост всех видов рынков, а также маркетологов и маркетинговых тактик. Всё больше и больше потребителей становятся искушенными, всё больше и больше людей выходят на новые и развивающиеся рынки. К тому же, всё больше и больше маркетологов становятся хитрыми, подлыми, изобретательными и коварными в своих попытках обмануть людей.

Вот почему доказанность является столь важным компонентом копирайтинга.

Поскольку задача заключается в том, чтобы найти лучшие, более эффективные способы доказать свои аргументы, есть некоторые основные вещи, которые мы можем сделать, чтобы сообщить об этом, пусть даже скрытно. Ваш посыл должен восприниматься именно так, как Вы подразумевали.

Проектируемое изображение, качество текста, упаковка продукта (сюда относится и дизайн сайта или коммерческого предложения) – всё это подразумевает доверие.

Выводы таковы…

Проблема конфликта «хорошего дизайна» и «хорошего восприятия» — на самом деле не проблема, потому что это две разные вещи. Потому что хороший дизайн всегда будет говорить в пользу качества предоставляемых товаров и услуг.

Психологи называют это «эффектом ореола»

Чем чище, профессиональнее дизайн, тем большее чувство доверия, надёжности и достоверности он внушает. Соответственно – больше результат. Люди склонны судить о Вашем бизнесе по внешнему виду. Так было и так будет всегда. Это человеческая природа.

Выражение «не судите о книге по её обложке» появилось потому, что у нас есть врожденная, естественная и зачастую бессознательная склонность делать именно так, независимо от того, насколько это бывает несправедливо, и как сильно мы хотим изменить мир.

Если все это так, почему же тогда вокруг так много громоздкого, низкопробного, беспорядочного дизайна?

Прежде всего, в некоторых случаях это действительно работает. Я считаю, что этот приём стал популярным благодаря маркетологам, которые таким образом противопоставляли себя остальному рынку. В противном случае он был бы переполнен однообразным, высокоинтеллектуальным, бренд-ориентированным маркетинговым материалом.

Копирайтеры и маркетологи будут проповедовать (и даже использовать этот позитивный эффект в своих рекламных текстах), что «суть в содержании, а не в блестящей упаковке».

Но всегда будет необходимость сделать текст более персонализированным, менее надуманным и более творческим – например, использовать приёмы украшения для придания убедительности.

Форматирование для расстановки акцентов, рукописные заметки, закорючки, выноски и изображения – усиливают реакцию. Это также помогает тем, кто «читает по диагонали», переориентируя внимание. Некоторые профессиональные копирайтеры называют это — «гравитацией взгляда».

Но есть правило: использовать эти приёмы необходимо умеренно и стратегически

В сети люди читают и просматривают информацию довольно поверхностно. Таким образом, эти «перехватчики» внимания в попытках выделиться добавляют в свои тексты «лежачих полицейских», чтобы заставить людей не просматривать, а читать.

Но стоит немного переусердствовать, и Ваш текст будет выглядеть грязно. Слишком много акцентов смешаются, размывая эффект, которого Вы изначально хотели достичь. Подчеркивая всё, Вы не подчеркнете ничего.

Так что пишите текст для беглого просмотра, выделяя лишь ключевые элементы для привлечения внимания читателя. Но избыток таких элементов не пойдет на пользу, а только ухудшит восприятие.

Перегруженный, утрированный дизайн лишь подтверждает мысль о том, что «затейливый дизайн не может продавать – только хороший рекламный текст может это делать». Я полностью согласен с этим, но всё же не стоит забывать о хорошем оформлении, профессиональном представлении и аккуратном тексте.

Конечно, некоторые примеры неудачного дизайна очень хорошо продаются. Но это происходит не потому, что они неудачные, а потому, что они выделяются среди всего остального, представленного на рынке. Особенно на рынке, перегруженном претенциозным и однообразным товаром.

Существует вероятность, что из-за несерьезного, суетливого, «мультяшного» оформления такое же впечатление сложится и о товаре или услуге. Это будет прямо противоположно «эффекту ореола»

Это часто называют «мета-сообщением»

Мета-сообщение – посыл между строк основного сообщения. Так же, как язык тела и невербальное общение воздействуют на людей, с которыми Вы общаетесь, мета-сообщения в Вашем рекламном тексте ощутимо воздействуют на читателей.

Это и хорошо, и плохо.

Одна известная компания провела эксперимент, в ходе которого выпустила в продажу поддельные таблетки, якобы увлажняющие кожу. Продажи сопровождались фиктивными данными клинических испытаний, научными фактами, отзывами клиентов, а также яркой блестящей упаковкой. Люди массово стали покупать это. (Вся продукция была произведена самой компанией, а таблетки представляли собой простой шоколадный порошок).

Интересный опыт, доказывающий, что люди испытывают больше доверия к красивой «картинке», иногда даже в ущерб себе, и на пользу мошенникам, отлично это понимающим.

Как бы там ни было, любое злоупотребление – громоздкостью или чистоплотностью – теряет свой желаемый эффект. Такой материал лишается уникальности, и всё меньше выделяется, сливаясь с остальной массой.

Основная мысль: употребляйте, но не злоупотребляйте

Неуклюжесть, загроможденность, утрированность материала будет проявляться в мета-сообщениях, говоря о том, что товар или услуга имеют эти же недостатки.

Это то, что я называю «подсознательной параллелью» (ПП) – когда по одной лишь части судят о целом. В данном случае ПП проявится, когда люди будут судить о качестве товаров или услуг по плохому рекламному тексту или неудачному оформлению. Люди будут думать:

«Если маркетинговый материал такой дрянной, то и товар, и обслуживание клиентов, да и сама эта компания наверняка не лучше».

Потребитель ищет профессиональный дизайн, хороший внешний вид, качественный продающий материал, соответствующий образ, отличную упаковку и так далее. Они ожидают этого. Они ищут этого. Они жаждут этого. И, что ещё более важно, они оправдывают свои решения о покупке именно этим.

Так же, как красивая обложка помогает продать больше книг, хороший (и красивый) маркетинговый материал делает то же самое. Особенно в долгосрочной перспективе, для постоянного бизнеса.

В противном случае, потребитель будет думать:

«Если они не в состоянии позаботиться даже о себе, что они смогут сделать для меня?»

Мошенничества и мошенников сейчас более чем достаточно, и это возлагает еще большую ответственность на копирайтеров: им нужно находить новые и творческие решения, чтобы внушить доверие, даже косвенно, например, с помощью мета-сообщений. Но в истоках лежит Ваш дизайн, Ваш текст, Ваш имидж.

Нет логотипа? Найдите его. Нет подходящей цветовой схемы? Подберите её. Нет времени на доработку маркетингового материала? Найдите это время.

Напишите и представьте великолепный текст: персонализированный, но профессиональный; убедительный, но располагающий к себе; простой, но конкретный. Всё это – часть комплекса.

А что думаете Вы о статье "Как действует украшение текста" Поделитесь своим мнением!


Возможно, Вам будет интересно


http://michaeltitov.ru/

Рад видеть Вас на моём сайте. Здесь я делюсь своими мыслями и идеями.

    Блог Михаила Титова (Школа Здоровья)
    Рад видеть Вас на моём сайте. Здесь я делюсь своими мыслями и идеями.