Интервью с Дэном Кеннеди, Биллом Глейзером и Майком Капуцци
Билл Глейзер
Здравствуйте, я Билл Глейзер и со мной сегодня Дэн Кеннеди, а также Майк Капуцци. И наш разговор пойдёт о продающей графике, знаете, я на самом деле впервые узнал об этом от Дэна в предыдущем издании книги “Продающее письмо”, я думаю, это когда вы… когда я впервые действительно отчётливо понял, что это такое – да и Майк, обратимся к Майку чуть позже. Кажется, он активно развивал эту идею. Но я хочу начать с вопроса к Дэну, о самой идее продающей графики. Я имею в виду, почему это действительно так важно при составлении сообщение для продаж офлайн или онлайн?
Дэн Кеннеди
Ну основное – в первую очередь, это если вы о…. если вы о том, чем мы занимаемся, это скорее умение преподнести что-либо в печати, чем реклама или что-то в этом роде. И если вы об умении продавать в печати, о торговле, со сцены или лицом к лицу, это тоже про нас. У нас есть жесты и язык тела, и интонация, и выражением лица, и в некоторых случаях реквизит, и, как правило, визуальные эффекты – всё, чтобы передать слова для максимально возможного результата. И во многих случаях, вы можете написать на бумаге одни и те же пять предложений, и пять разных людей поймут их по-своему. Таким образом, мы контролируем понимание слов. Мы не делаем этого, когда они читают на экране или видят в журнале объявление, или в почтовой рассылке.
Так на самом деле графика – это превращение торговли в печати в медиа с помощью изменения всех видов шрифтов, изменения кеглей, подчёркивания, выделения текста полужирным шрифтом, курсивом, звёздочек, маргиналий и т.д. Мы действительно пытаемся повторить язык тела, жесты, мимику, выделяя нужное в определённый момент и т.д.
Другое дело, что – второй важный фактор – есть инструменты для улучшения читаемости длинных текстов и способы заставить людей прочитать их – как вы знаете, есть два подхода к нежеланию читать длинные тексты, люди не любят читать вообще и, следовательно, не хотят читать длинные тесты, люди в возрасте до 35 лет с синдромом дефицита внимания, который уже стал частью их ДНК, не хотят читать длинные тексты.
Один из подходов заключается в сокращении текстов – это путь наименьшего сопротивления, но не самый эффективный способ, так, если ваша лучшая презентация по продаже пожарной сигнализации на сцене или лицом к лицу за обеденным столом занимает 90 минут, к вам потеряют интерес через 10 минут, так что придётся сокращать презентацию до 10 минут.
Ни один здравомыслящий продавец не будет делать этого. Вместо этого он попытается найти новые более эффективные способы удерживать внимание, чтобы он мог представить наилучшую презентацию, именно это Продающая Графика делает на сайте. Это позволяет выиграть необходимое время – в данном случае, у читателей, чтобы представить наиболее эффективные презентации любой длительности. Вот это – основное.
И ещё я хотел бы добавить, с точки зрения копирайтинга, я всегда был убеждён, что это не так важно, как “слова”, но это почти так же важно, как слова, и вообще многие копирайтеры это игнорируют или уделяют мало внимания. Я тоже так делал, потому что пришёл в копирайтинг из графики, а не наоборот. Я хотел увидеть, как будет выглядеть то, что я пишу. Часто всё делалось в последний момент, неаккуратно, задним числом, и это особо не привлекало должного внимания людей.
Билл Глейзер
Ну вы знаете, я тоже так делал. А теперь нет – я думаю, что это скорее просто что-то вроде обучения, но я согласен, это действительно, действительно помогает при дальнейшей реализации, помогает увидеть написанное. Теперь, с такими инструментами, как продающая графика я даже не знаю, как это сделать. Я знаю, как передать что-то вручную, например, в Глейзер-Кеннеди, обычно я сначала это распечатываю, а потом что-то дописываю ручкой. Но все остальное…
Дэн Кеннеди
То, что придумал Майк – нам всегда приходилось делать вручную, и поэтому это всегда было сделано в последний момент или кусками, например, я, как правило, делал по несколько страниц – знаете, если я доходил до определённого места или переставал писать, я возвращался назад и думал о каких-то дополнительных штрихах, а теперь я делаю так, как вы. Я пишу так, как мне нравится, а затем кто-то другой заканчивает. И да, многое делается легче, если у вас был такой опыт в прошлом.
Билл Глейзер
Да, и это действительно помогает. Я имею в виду, это очень помогает мысленно представить себе страницу, просто учит вас видеть. Также это помогает понять, на что именно сделать упор в вашем тексте, чтобы быть уверенным в том, что люди уделят этому пристальное внимание. Я расскажу одну интересную историю о копирайтере из Глейзер-Кеннеди по имени Роберт. Он был вне конкуренции, когда я проводил конкурс среди всех наших сотрудников для работы здесь, в Глейзер-Кеннеди, я дал всем задание, и он работал под моим руководством.
Финалисты конкурса должны были представлять свои работы, и по их работам я увидел, что люди, кажется, поняли то, что мне нужно, тогда я дал всем финалистам один и тот же проект для написания рекламного письма. Роберт выиграл, и когда он представлял своё рекламное письмо, за обсуждением я сказал ему: “Ты сделал всё очень хорошо. Ты хороший копирайтер. Проблема только в том, что на это скучно смотреть”, – и это было моим самым большим откровением. И я думаю, что это очень важно для всех остальных, и я могу сказать вам, что, когда люди, – когда я вижу, как работают многие наши сотрудники, они тратят слишком много времени – я знаю, как это важно, и это на самом деле важно. Но они не понимают, что даже самый лучший текст не будет прочитан, если он выглядит скучно.
А так все эти приёмы делают его гораздо более интересным для чтения. Так что, Дэн, я не знаю. Я имею в виду, я не уверен – и я знаю, что вы сказали, что – вы все ещё считаете, что текст является более важным. Я думаю, что он так же важен сегодня. Но я хочу – я хочу сейчас обратиться к Дэну – и Майк, обещаю, я вернусь к вам.
Майк Капуцци
Не беспокойтесь, Билл.
Билл Глейзер
Я хочу вернуться к вам на секунду, Дэн – вы затронули чтение. Вы знаете, я хочу, чтобы вы чётко определили и рассказали о двойном разделении читателей, потому что это действительно связано с Продающей Графикой, что контролирует это двойное разделение читателей. Поэтому, Дэн, расскажите для наших слушателей, что это такое и почему это так важно.
Дэн Кеннеди
Да – существуют две крайности: аналитики и импульсивные покупатели. И, конечно, большинство людей находятся где-то между ними, но в школе я встречался с девушкой, чей отец был …
Билл Глейзер
С нетерпением жду, как вы свяжете это с двойным разделением читателей.
Дэн Кеннеди
Тогда я узнал, что значит быть мелочно-дотошным.
Билл Глейзер
О, становится интересно, продолжайте.
Дэн Кеннеди
Этот человек работал в Goodyear Aerospace руководителем чего-то там, начав свою карьеру с простого инженера – и у него был такой аналитический склад ума, какой только возможен у человека на нашей планете. Мне довелось наблюдать за таким болезненным для него процессом, как покупка нового автомобиля. К слову сказать, он также самый скупой человек из всех кого я знаю.
И это заняло два с половиной месяца кропотливого исследования – а интернета тогда не было – так что изучались книги и потребительские отчёты, имена заказчиков каждого из восьми автомобилей, которые он рассматривал, он и говорил с ними, и проверял машины три раза подряд, чтобы убедиться, что его настроение не влияет на его отношение к машине, просматривались и контрольные списки, и размеры, и журналы как “Популярная механика”, и так далее, и, наконец, вы знаете, он принял решение.
И примерно в то же самое время я покупал свой первый автомобиль, это заняло всего 25 минут, потому что он был красным. А тому человеку чтобы не жалеть о принятом решении нужно чудовищное количество информации, боль и страдания. Но есть другие люди, которые поступают абсолютно по-другому.
И опять же, большинство людей, находятся где-то между ними, так что я думаю, что мы должны понять, что когда мы размещаем информацию с целью продажи чего-то для более чем одного человека, и мы не в состоянии приспособиться ко всем одновременно, потому что я сижу за столом напротив вас и вижу, что вы опустили глаза, или вы встали и пошли за калькулятором, или я могу видеть или не видеть, что происходит.
Таким образом, мы должны думать о том, что текст должен быть интересен всем в пределах этих крайностей. Таким образом, двойное разделение читателей необходимо для того, чтобы заинтересовать обе крайности, если мы увлекли их на первой странице – а всего 18 страниц, надо сделать так, чтобы они прочитали все 18 страниц и по порядку. А это не такая презентация, какую мы могли бы провести лицом к лицу. Однако кто-то собирается просто бегло просмотреть, и после этого они могут не купить что-то. Поэтому нам следует подумать, как избежать беглого просматривания.
Таким образом, второму кругу читателей будет достаточно сокращённой презентации для того, чтобы сделать покупку. И, как правило, этого можно добиться, используя заголовки, подзаголовки, боковые колонки, маленькие картинки, фотографии и подписи к фотографиям. И если читатель перескакивает от одного к другому и пропускает весь текст между ними, они всё равно получат информацию. И если они по своему характеру являются импульсивными покупателями, этого будет для них достаточно, чтобы совершить покупку, во-вторых, такая структура поддерживает интерес при просмотре текста, и они могут остановиться и начать читать в любом месте.
Так что это концепция имеет отношение не только к рекламным письмам, но и к книгам. Но большинство авторов книг или издателей не пользуются ею. А посмотрите, например, на книгу “Думай и богатей”, изданную Melvin Powers, где занимаются копирайтингом прямого отклика. А теперь посмотрите на эту же книгу от издательства Simon and Schuster, если вы положите книги рядом друг с другом и просмотрите их, вы увидите огромную разницу между ними, потому что Melvin Powers сделали её похожей на рекламное письмо.
Она ориентирована на двойное разделение читателей, там различные виды и размеры шрифтов, наличие и отсутствие отступов и так далее, продающая графика помогает человеку ориентироваться в книге. Чего нельзя сказать о книге, выпущенной Simon and Shuster. И на самом деле, если мы хотим, чтобы люди читали текст до конца, особенно рекламный, я думаю, что просто необходимо ориентироваться на двойное разделение читателей.
Билл Глейзер
Ну и позвольте мне также дополнить то, что вы только что сказали, потому что я хочу убедиться, что люди понимают, что продающая графика применима не только к рекламным письмам. Если говорить о том моменте, когда конверт оказывается в почтовом ящике, что именно заставляет человека обратить на него внимание и открыть конверт. Продающая Графика очень, очень часто играет здесь решающую роль. Я знаю, Майк, что вы проводили некоторые испытания, которые показали существенные результаты.
Это касается, конечно, рекламного письма, которое мы уже упоминали, а что насчёт приложенной формы заказа. Люди почти не обращают внимания на формы заказа, а это одна из самых важных частей – по крайней мере, в почтовой рассылке, мне кажется, что наши слушатели тоже задумались об этом. Когда вы получаете довольно объёмное рекламное письмо, что вы делаете? Ну, вы, как правило, смотрите сразу на форму заказа, чтобы узнать ответы на интересующие вас вопросы, и обычно вопрос номер один – сколько стоит та или иная вещь. И ещё масса других вопросов, ответы на которые часто интересуют людей в зависимости от того, что вы продаёте. Здесь как раз и стоит применить продающую графику.
Это касается и онлайн продаж. Например, у меня была встреча сегодня утром. Мы готовимся к проведению новой партнёрской акции Глейзер-Кеннеди, и в данный момент занимаемся её планированием. И у нас был очень долгий разговор сегодня утром о том, как должна выглядеть форма заказа товара, который мы предлагаем. И так как в большинстве случаев корзины при заказе товара выглядят не так, как хотелось бы, Продающая Графика должна это исправить. Ну, Майк, давайте вернёмся к вам. Надеюсь, вы не там не уснули.
Майк Капуцци
Нет, я с вами и делаю заметки, спасибо.
Билл Глейзер
Итак, сначала давайте поговорим о, знаете – я бы хотел услышать историю о том, как вы создали этот по-настоящему хорошо продаваемый сейчас продукт, что вам, конечно, известно – на последней конференции я находился в помещении, где было 900 человек, я спросил, кто из присутствующих пользуется вашим продуктом, и половина людей подняли руки, что меня нисколько не удивило. А другой половине следовало бы пользоваться этим. Давайте поговорим об обновлённой версии продающей графики. Во-первых, расскажите историю о том, как это было случайно создано, а потом я хочу, чтобы вы – ну давайте по порядку. А потом я задам вам следующий вопрос.
Майк Капуцци
Хорошо, продающая графика появилось после изучения работ – сначала Дэна, а затем и ваших – вот откуда пришла сама идея. Когда я открыл для себя мир Глейзер-Кеннеди и приземлился на Planet Dan – толчком стала книга Дэна “Продающее письмо”. Я увидел, чем вы занимаетесь. Это сразу же мне понравилось. Но трудность была в том, как это делать. Я имею в виду, что видел, как вы это делаете, эти огромные рассылки. Мы не делали подобного для своих клиентов. У нас всё сводилось к паре сотен здесь, ну может быть, тысяче, думаю, вы знаете, Билл, что я по образованию инженер. Так что я как раз такой, как Дэн описывал ранее.
Вообще-то я аналитик, старающийся все обдумать, и я хотел придумать идеальный подход к своим клиентам. Пришлось потратить немного времени и проявить немного изобретательности, но я сделал это. Я начал использовать его очень успешно в своём бизнесе. Знаете, когда все говорят, что это не сработает, а я начал использовать это для своих клиентов.
Что касается продающей графики, я был на заседании Peak Performers. Я был там, думаю, буквально два года назад – и показывал Бену Глассу написанное мною рекламное письмо, после просмотра некоторых отзывов о рекламных письмах. И, знаете, ему очень понравилась моя работа, рисунки и тому подобное. И за обедом – мы пошли потом вместе пообедать – он сказал: “Майк, вы должны вывести это дело на рынок”.
И после этого я имел честь пообщаться за обедом с Дэном – Я не уверен, помнит ли он, но ещё в сентябре 2007 года я очень осторожно показал ему и спросил: “Дэн, что вы об этом думаете?”
Я просто хотел услышать его мнение. Дэн был очень положительно настроен. Он сразу же ознакомился, и пару недель спустя прислал мне письмо, сказав, что это действительно хорошая идея. Вот коротко о том, как это появилось на рынке. И вы правы, у нас сейчас тысячи клиентов по всему миру, которым просто нравится наш продукт, но, что ещё более важно, это просто удивительный рост количества прямых откликов.
Билл Глейзер
Ну давайте коротко поговорим о самом первом продукте, когда вы впервые выпустили продающую графику на рынок. Расскажите кратко, что было представлено в самой первой версии.
Майк Капуцци
Ну, у меня буквально был жёсткий диск, полный рисунков, которые потом стали продающей графикой.
Билл Глейзер
Можете привести пример, как было использовано то, что было на жёстком диске?
Майк Капуцци
Ну, один из самых успешных – и такой простой, и в этом вся его прелесть – такой: мы делали рассылку для наших клиентов о местном семинаре. Мы провели сплит тестирование, а во втором тестовом варианте – в варианте B – мы просто добавили рисунки на конверте. Следует знать, когда именно это делать, так что я всегда советую выбрать определённое время для размещения завлекающего текста на конверте. И на этот раз мы поместили небольшой завлекающий текст о том, что их пригласили на этот семинар.
И количество полученных откликов на этот вариант письма было гораздо выше по сравнению с другим.
И, знаете, когда это произошло, я серьёзно занялся изучением этой темы. А продающая графика, кстати, как оба вы знаете, появилась не вчера. Я имею в виду, если вы возьмёте любого великого копирайтера 20-го века, часть их техники всегда включала графику.
Так я начал изучать всё, что этого касалось: психологические триггеры, какие слова, рисунки имеют смысл, а также стрелки – в этом вся идея направленного внимания, когда вы хотите, чтобы обратить взор читателя на что-то определённое.
Если вы хотите привлечь внимание читателей ко второму тестовому варианту, на что вы хотите направить их взгляд? Так что это был серьёзно отобранный ряд конкретных слов и фраз для прямого отклика, ставший основой для продающей графики.
Билл Глейзер
Итак, давайте перенесёмся в настоящее время, так как последняя версия продающей графики действительно превосходна. На самом деле, я помню на нашей встрече в прошлом году, вы показали мне последнюю на тот момент версию. Мой отзыв, наверное, был одним из лучших из всех, что вы слышали когда-либо, я сказал: “Майк, это чертовски здорово”, так что…
Майк Капуцци
О нас именно так и отзываются.
Билл Глейзер
Не сомневаюсь. Это здорово. Итак, давайте поговорим об обновлении той версии, что доступна сейчас. Я по памяти буду дополнять, если вы что-то упустите. Так как же выглядит доступная на сегодня версия, и можно сделать с её помощью?
Майк Капуцци
Продающая графика так всем нравится из-за простоты в использовании. Вам не обязательно быть гением копирайтинга. Продающая Графика для людей, работающих над проектом, у которых возникает потребность, но нет времени читать и изучать что-либо. В этом им на помощь приходит наш продукт. И его использование увеличивает количество прямых откликов.
Нам стали говорить о том, как всё замечательно, но было бы здорово, если бы мы могли сделать то или другое. И мы постарались учесть их пожелания – и Билл, знаете, эволюция произошла и благодаря вашей группе, мы стали получать обратную связь.
“Это великолепно, но было бы очень здорово, если бы был поиск. Немного сложно найти нужную фразу или что-то ещё на всём CD-ROM. И было бы здорово поменять цвета: синий, чёрный и красный не совсем то, что мне нужно. Мне бы хотелось, чтоб вы добавили розовый или фиолетовый.”
Мы получали много отзывов от клиентов. Кроме того, есть ещё кое-что, что сделало Продающую Графику популярной по всему миру. Знаете, если вы отправляете что-то в Новую Зеландию, это занимает три недели и должно проходить через таможню. Таким образом, имело смысл разместить новую версию, а затем её обновления в Интернете.
Итак, сегодня можно зарегистрироваться на нашем сайте, что я продемонстрировал на прошлой неделе в группе Яника Сильвера. Реакция была аналогичная. Жаль, что у меня не было такого сайта десять лет назад, когда я начал заниматься маркетингом. И на самом деле – он мне очень нравится, говорю без всяких сомнений. На данный момент в интернете нет ничего подобного – это коллекция способов привлечения внимания для тех, кто хочет увеличить количество прямых откликов.
Билл Глейзер
В первую очередь, я думаю, необходимо было сделать возможность выбора подходящего цвета для рисунка. Во-вторых, и, кстати, хочу, чтоб вы это подтвердили, я уверен, что у вас есть тексты написанные от руки. Так что если вы хотите сделать написанное от руки рекламное письмо, вы можете для этого использовать Продающую Графику. Правильно?
Майк Капуцци
Правильно, да.
Билл Глейзер
Это почерк вашей жены? Или …
Майк Капуцци
На самом деле у нас есть несколько стилей, и да, один из них – это её почерк.
Билл Глейзер
Да, и вы знаете, Дэн, я хочу, чтобы вы просто дали свой комментарий по поводу использования фотографий и иллюстраций в рекламном письме, вы знаете, я все же считаю, что их недостаточно часто используют. Но если вы все-таки решите их использовать, Дэн, что надо сделать, чтобы выбрать именно то, что нужно?
Дэн Кеннеди
Вы верно говорите. Это способствует продажам, является убедительным аргументом, а не наоборот. Так что на самом деле – проведу аналогию: ошибка, которую часто делают ораторы, отвлечение на юмористическую историю или анекдот. Это им действительно нравится, и они очень хорошо рассказывают, и поэтому они делают это при любой возможности. А когда мы работаем над рекламным письмом, мы стараемся сделать так, чтобы все было связано между собой и привело читателя к логическому и эмоциональную выводу о покупке.
Таким образом, вы знаете, что вы не хотите делать – это реклама с Кларой Пеллер, когда она спрашивает “где мясо?”, реклама маленькой игрушечной чихуахуа, смешной рекламный ролик, где каждый герой знаком и любим, но никто не может назвать продукт, который они рекламируют, они не влияют на продажи и вообще бесполезны. Но что касается фотографий, в первую очередь, это их недостаточное использование, что могло быть обусловлено их дороговизной и трудоёмкостью. Но сегодня, как вы справедливо отметили, ситуация изменилась.
И действительно, с помощью Photoshop можно было сделать очень хорошую фотографию Air Force One, а не пугать всех до чёртиков проводя этот полет через Манхэттен по-настоящему в двух футах от земли только для того, чтобы заполучить фотографию, которая обошлась налогоплательщикам в $380,000. Джон Стюарт справедливо отметил, что любой 12-летний ребёнок имея изображение Air Force One и владея Photoshop, создал бы такую фотографию за 15 минут. А что касается нас, фотографии, которые рассказывают какую-то историю, а не портреты, типичные портреты авторов, фотографии, которые рассказывают историю всегда чрезвычайно эффективны, часто это способ изменить ситуацию в лучшую сторону.
Многим людям знакома фотография парня рвущего на себе волосы, которая изначально была сделана в компании Чонси Хаттера. Также многие, в том числе и вы, используют фото в смирительной рубашке. Это известный рекламный ход, который используется уже много-много лет. И ещё популярна фотография довольно странного вида женщины, с трудом пытающейся открыть банку. И сейчас я не помню, какая подпись была под ней, но она привязывала фотографию к какой-то истории. И это чрезвычайно увеличило количество откликов.
Существуют проверенные временем варианты использования комиксов. Например, есть комиксы Ad Age – вариант использования комиксов на внешней стороне конверта. Вы об этом знаете. Это просто рисунки. Но их нужно использовать с умом. Вы не просто занимаете чем-то место на странице. И здесь главное не переусердствовать. Так что должна быть определённая стратегия, и основная цель — привлечь внимание читателя, заставить его прочитать, направляя от одного пункта к другому, соединяя их в единое целое.
А затем следует рассмотреть второстепенные вопросы: как сделать комикс или фото более запоминающимися, а не наоборот. Может ли сыграть на контрасте? Есть один комикс, который я использовал в рекламном письме в еженедельнике New Yorker. Там изображены парень, лежащий на диване и психиатр – и подпись, психиатр говорит пациенту: “Да, мог бы, должен был, стоило, следующий”. Это о том, что лучше сделать и жалеть, чем жалеть о несделанном. И вы можете передать это с помощью текста, но часто в текстах чрезмерно много контраста и они слишком объёмные, чтобы донести эту мысль. И поэтому целесообразнее использовать комиксы, чтобы представить ту или иную мысль в тексте.
И это не единственная причина для их использования. Хотя к комиксам, как правило, недостаточно часто прибегали в прошлом из-за сложности их использования. И я тоже недостаточно часто пользовался комиксами, потому что если вы копирайтер, вы в основном полностью сосредоточены на тексте. Как и большинство действительно хороших маркетологов. Это, знаете, как когда единственным инструментом в руках является молоток, все вокруг начинает походить на гвоздь.
Билл Глейзер
Да и если вы хотите получить примеры фотографий, которые рассказывают какую-либо историю, знайте, что в декабре каждого года мы рассылаем специальные формы, заполнив которые вы можете получить по почте новую папку с примерами, в которой вы сможете хранить рекламные письма и компакт-диски. И если, например, говорить о форме для заполнения, обычный копирайтер разместил бы изображение этой папки и мужчину и женщину, заглядывающих в папку с улыбкой, разговаривающих о чем-то, а их пальцы указывают на то, что находится в папке, и подпись о том, как удобно в ней хранить рекламные письма и так далее.
Так вот это один из примеров фотографии, которая рассказывает историю. А вот ещё один, когда я работал с магазинами мужской одежды, обычная розничная торговля – знаете, что они делали – фотографировали магазин.
Тогда я предложил использовать фотографии покупателей – одна из моих любимых фотографий, которую я часто использовал: муж, жена и двое детей выходят из дверей магазина, в руках многочисленные покупки, они смотрят друг на друга и радуются покупкам – и не просто покупки, а их количеству. И так это ещё один отличный пример использования фотографии, которая рассказывает историю.
Дэн Кеннеди
Я тоже могу привести пример. Мой самый первый рекламный текст я написал для General Cassette Corporation. Это была тестовая кампания. И я добавил только: заполните бланк заказа и вы получите бесплатный плеер при покупке – я не знаю – четырёх альбомов или что-то в этом роде. Я уже плохо помню точно. Но в подарок можно было получить плеер, и это был либо обычный кассетный магнитофон или маленький плеер, который можно было носить на поясе и слушать через наушники. Всё это, конечно, было давно, но – у них были просто фотографии магнитофона и плеера, которые я заменил на другие: на одном фото человек сидит за столом и вставляет кассету в магнитофон, а на другом человек с плеером во время пробежки. И я тогда сделал то, что мы, и Майк в том числе, сегодня назвали бы Продающей Графикой – я добавил рисунки к тексту формы заказа, обвёл большими красными кругами “бесплатно” и поместил комикс с изображением подарка вместо обычной фотографии с текстом. И я сделал это на первой странице, используя заголовки и подзаголовки. Это было рекламное письмо на четыре страницы, форма заказа и конверт 105 х 241 мм. И я не изменил ни слова в тексте, но мы увеличили количество прямых откликов на 30 процентов. Клиент тогда был недоволен, потому что он платил за копирайтинг, и не получил его, но тем не менее.
Я думаю, последнее, что следует сказать о фотографиях – а затем я собираюсь вернуться к Майку – это когда вы делаете фотографию, в большинстве случаев следует поместить под фото подпись, потому что люди привыкли видеть это в газетах, и под фотографией, как правило, всегда ценная информация. Не забывайте об этом.
Я расскажу вам кое-что интересное: я недавно написал рекламное письмо – я упоминал о нем Дэну и Майку перед нашим разговором – и я не поставил в нам подпись под фото, потому что я чувствовал, что это не сработает. Так что есть ситуации, когда мне кажется, что подпись не подходит. Но в моем личном опыте это был единственный раз. И, знаете, мне было трудно на него решиться.
Дэн Кеннеди
Да, потому что, по большей части, подписи под фотографиями стоят у читателей на третьем месте после заголовков и постскриптумов. Подписи под фотографиями или иллюстрациями и постскриптумы читают почти всегда. Но, как правило, этой возможностью пренебрегают. И, конечно же, важно правильно выбрать шрифт для подписи, и, на самом деле, шрифт комиксов подходит как нельзя лучше. Хорошо также работает облачко с текстом мыслей над головой какого-то персонажа как в газетных комиксах. Это может быть чрезвычайно эффективно!
