Чтобы ваш сайт занимал хорошие позиции в поисковых результатах, важно понимать, как работают поисковые машины. В этой статье вы узнаете основы того, как поисковые машины вроде Google и Yandex выполняют свою работу, что им для этого нужно и как дать им то, что они хотят.
В конце этой статьи вы узнаете, чем должен обладать ваш сайт, чтобы попасть на хорошую позицию и привлечь больше посетителей. Когда вы соедините эти знания с другими методами из предыдущей статьи, вы значительно повысите трафик сайга. Также вы начнете понимать все положительные стороны множественности.
Когда вы создаете запрос на сайте Google или Yandex, в список могут попасть миллионы потенциально подходящих страниц. Задача поисковых систем — упорядочить эти миллионы страниц, начав с той, которая максимально соответствует запросу.
Как поисковая машина определяет, что является наилучшим совпадением?
В основном она использует два главных параметра:
- О чем эта страница, по мнению страницы.
- О чем эта страница, по мнению остальной Сети.
Из этих двух параметров второй оказывает набольшее влияние на расположение страницы в SERP — странице результатов поиска. Он, возможно, в десятки раз важнее первого параметра.
Прежде чем мы объясним, как вычисляются эти параметры и как ими пользоваться, нужно сделать начальный шаг, то есть выяснить, в результаты поиска каких ключевых слов вы хотите попасть.
Поиск ключевых слов
Поиск ключевых слов — это упражнение, которое выполняется для обозначения привлекательных желаемых ключевых слов для ваших веб-страниц. Это выражения (единичные слова или фразы), к которым, по вашему мнению, ваша веб-страница должна иметь отношение.
Цель поиска ключевых слов — найти выражения для каждой страницы, которые уравновешивают три важных параметра:
- высокую релевантность;
- высокий уровень посещаемости;
- низкую конкуренцию.
Высокая релевантность
Нет смысла привлекать людей, которые ищут что-то, что вы не предлагаете. Конечно, существуют поисковые выражения, позволяющие привлечь большое количество посетителей, но, если ваш сайт не будет соответствовать их целям, такие посетители снова уйдут и не станут вашими потенциальными клиентами.
Началом для вашего поиска ключевых слов должно стать определение того, что предлагает каждая страница, составленное таким образом, чтобы посетители этой страницы нашли ожидаемое, щелкнув по ссылке.
С этого момента следует начать рассмотрение альтернативных выражений, которые могут искать люди. Это очень важно и не так просто, как может показаться. Возможно, вы являетесь специалистом в своей сфере, и по этой причине вы будете использовать конкретные выражения, которые могут быть не теми выражениями, которые используют ваши покупатели.
Например, один из наших клиентов обучает скалолазов. Он может использовать выражение «learn rock climbing» (обучение скалолазанию) или же строить страницу вокруг «rock climbing course» (курсы скалолазания). Что лучше? На самом деле в шесть раз больше людей ищут «курсы скалолазания», чем «обучение скалолазанию».
Быстрый и простой способ определить выражения, которые ищут люди, это начать печатать какие-нибудь начальные слова в поисковое поле Google. У Google есть функция, которая называется «предложения», она предлагает меню связанных запросов, пока вы печатаете свой запрос. Рисунок 1.1 демонстрирует, как Google подсказывает мне, что ищут люди, вводя слова «garden furniture» (садовая мебель).
Высокий уровень посещаемости
Довольно просто найти выражения, с помощью которых вы выйдете на первое место в поисковом запросе Google. Вы можете задать строку «автоматически переводящая пыльца фей», но это не принесет вам желаемый трафик, потому что никто не будет искать такую фразу.
Прежде чем тратить время и деньги на создание новой целевой страницы, убедитесь, что в результате вы получите максимум выгоды от нее в пересчете на посетителей. Важно понимать, что смысловая нагрузка контента страницы должна быть сосредоточена на предмете, который ищут люди.
Для выявления популярных поисковых выражений Google предоставляет бесплатный инструмент AdWord, позволяющий выявить наиболее популярные поисковые выражения, связанные с вводимыми ключевыми словами. Рисунок 1.2 показывает популярность выражений, сходных с «продающая графика», информируя вас о количестве запросов в месяц. Аналогичный инструмент предоставляет Яндекс по адресу http://wordstat.yandex.ru.
Низкая конкуренция
Если вы определили целевые поисковые фразы, которые релевантны вашему предложению и отвечают требованиям запросов, обратите внимание на существующую конкуренцию за эти выражения.
Мы не можем не подчеркнуть важность высокого рейтинга поисковых выражений, выбранных вами.
Почему так важен высокий рейтинг
Практика показала, что в среднем высший результат поиска получает 40% кликов, второй результат получает всего лишь чуть больше половины этого количества (26%), третий — около 14%, и так далее.
В результате, как показано на рис. 1.3, первые десять ссылок получают более 99% кликов. Попадание на вторую страницу поисковых результатов даст вам немного.
Этот пример показывает, что рейтинг на странице выдачи поисковых результатов крайне важен. Настолько, что это перебивает популярность поискового выражения. Если вы не можете попасть на первую страницу выдачи результатов поиска, возможно, вы зря тратите средства на создание страницы.
Важнейший аспект поиска ключевых слов — это попытаться найти лучшие выражения, с которыми вы можете попасть на первую страницу. Даже если эти выражения приносят меньше трафика, лучше получить большой кусок маленького пирога, чем крошку от большого.
Легко представить, что большинство трафика вы получаете от выражений, по которым ваш рейтинг в результатах поиска выше. Зачастую это не так. Хотя наиболее популярные поисковые выражения могут получать очень высокий рейтинг, они все равно отвечают за меньшую часть сделанных запросов.
Большинство запросов в Сети соответствуют наиболее популярным поисковым выражениям.
Нахождение альтернативных целевых поисковых выражений
Если вы оказались в сегменте рынка с высокой конкуренцией, где очень трудно попасть в верхнюю часть поискового списка, подумайте, что может быть введено в поисковую машину.
Нешаблонное мышление — это важнейший навык при выборе ключевых слов. Если вы обнаружили, что поисковый рынок слов «New York City lawyers» полностью занят, какие еще выражения могут искать люди? Адвокаты? Юристы, занимающиеся бракоразводными процессами? Потратьте несколько минут и поищите в Сети поисковые выражения, которые вы хотите выбрать. Вы сразу найдете ряд других фраз, которые используют люди. «New York City lawyers» может дать в пять раз больше трафика, чем «New York lawyers». Попадание в верхние результаты Google связано с огромной конкуренцией, а это делает менее популярное выражение более правильным выбором.
Не совершайте ошибку, полагая, что потенциальный клиент столь же грамотен, как и вы. В конкурентных поисковых сегментах полезно учесть слова с опечатками или ошибками.
Большинство страниц тщательно подготовлены и, скорее всего, не содержат орфографических ошибок. Поисковые запросы обычно вводятся быстро и часто содержат «очепятки». Рисунок 1.4 показывает результаты для страниц, конкурирующих с запросом «New York City lawyers». Синтаксис «allintitle:+new+york+lawyers» выводит все страницы, содержащие все перечисленные слова в заголовке страницы (что является очень хорошим показателем высокой релевантности). 177 000 ссылок означают, что попасть на высокие места в результатах данного запроса будет очень трудно (или очень дорого).
Рисунок показывает результаты для аналогичного запроса, введенного с опечаткой. Запрос «New York layers» дает всего 1990 конкурирующих результатов. Попасть на первую страницу при таком запросе будет гораздо проще. (Обратите внимание на то, что все рекламные ссылки — это адвокаты из Нью-Йорка!) Конечно, это означает, что вам придется разместить на веб-странице слова с ошибками, что не всегда уместно (особенно для серьезной юридической фирмы).
Поисковая оптимизация на странице
Несмотря на постоянное совершенствование поисковых машин, они не слишком умны. Веб-пауки поисковых машин не придают значения оформлению: верстке, цветовому решению, гарнитурам шрифтов и иллюстрациям. Им нужно выполнить расчеты, чтобы понять, о чем каждая страница.
Чтобы увидеть страницу так, как ее видит поисковая машина, посмотрите на исходный HTML-код. Это удаляет все визуальные значения и оставляет содержимое страницы в его истинном виде.
Параметры, которые поисковые машины используют для оценки предметной направленности страницы:
- плотность ключевых слов;
- расположение ключевых слов на странице.
Замечание. Каждая поисковая машина имеет собственную логику оценки различных параметров, так что можно оптимизировать страницу только под конкретную поисковую машину.
Плотность ключевых слов
Плотность ключевых слов показывает, как часто отдельное слово или фраза появляются в контенте. Если на странице тысяча слов и ваше целевое выражение затрагивает 40 из них, то плотность ключевых слов составляет 4%.
Если вы хотите, чтобы страница заняла высокое место в списке результатов для определенного запроса, выражение должно иметь плотность, которая одновременно не слишком высока и не слишком низка.
Страница с низкой плотностью не будет казаться связанной с этим выражением и не выдержит конкуренции. С другой стороны, если плотность ключевых слов приближается 50% — это слишком много. Такая страница будет казаться искусственно набитой ключевыми словами, что выглядит противоестественным и вряд ли может оказаться полезным. Поисковым машинам нравится естественный баланс.
В целом Google допускает плотность ключевых слов от 2 до 4%. Другие поисковые машины вроде Yahoo! и Bing могут принять более высокую плотность, так что учтите этот факт, когда будете оптимизировать страницы.
Расположение ключевых слов
HTML — это язык разметки, который придает веб-странице структуру. Теги HTML определяют структурные элементы. Если дело касается поисковых машин, некоторые теги HTML оказываются особенно важны.
Тег заголовка
Тег <title> — это, возможно, самый важный тег для определения предметной направленности страницы. У каждой страницы должен быть один тег заголовка. Он размещается в разделе <head> страницы. Это означает, что он не является частью видимого содержимого страницы.
Содержимое тега заголовка отображается в окне или на вкладке страницы, в меню навигации и закладке (если страница сохраняется).
Плотность и длина ключевых слов важны для заголовков ваших страниц. Придерживайтесь естественных выражений и не повторяйте ключевые слова слишком часто. Google распознает всего около 60 начальных символов в теге <title>, тогда как Yahoo! может прочесть первые 120 символов (также полезно, если страница оптимизирована под определенную поисковую машину).
URL
URL также важен для поисковой релевантности. Если ключевые слова появляются в доменном имени сайта, адресном пути к странице или в названии файла, это добавит полезной релевантности. В URL следует использовать «настоящие» слова, разделенные дефисами или символами подчеркивания.
Тег заголовка 1 -го уровня
На каждой веб-странице должен присутствовать тег главного заголовка <h1>. Это основной тег, сообщающий посетителям информацию о том, чему посвящена вся эта страница. Убедитесь, что тег <h1> содержит нужные ключевые слова (если это возможно), но помните, что заголовок должен оставаться содержательным, интересным и не слишком длинным.
Теги заголовков низшего уровня
На странице могут присутствовать несколько заголовков более низкого уровня (<h2> и <h3>). Эти теги описывают содержимое подразделов страницы и могут добавить релевантность, но менее важны, чем главный тег <h1>. Целесообразно повторять поисковые выражения или модификации этих выражений в подчиненных тегах, но всегда оставляйте их читаемыми и информационными.
Содержимое тела страницы
Как уже упоминалось, оставшаяся пропорция ключевых слов в контенте страницы должна оставаться естественной. Однако контент, расположенный в верхней части страницы, будет рассматриваться как аннотация, это означает, что здесь чаще всего находится информация о теме страницы. Релевантность уменьшается при движении вниз по странице.
Атрибуты изображений alt и longdesc также оказывают влияние на релевантность. Относитесь к ним так же, как и к основному тексту страницы. Они описывают предметную сущность изображений для веб-пауков поисковых машин и для программ для чтения (которые переводят содержимое веб-страниц в аудио-формат и позволяют воспринимать это содержимое людям с нарушениями зрения).
Метаконтент
Метатеги — это теги, которые (как и <title>) располагаются в разделе страницы <head>, так что на самой странице они не отображаются. Они используются для описания характеристик страницы для других пользовательских агентов (то есть не браузеров, а поисковых машин и т. д.).
Наиболее распространенные метатеги — это ключевые слова и описания. Google, похоже, не придает значения содержимому этих тегов, но некоторые поисковые машины могут использовать метаописания в списках поисковых результатов, поэтому убедитесь, что метаописание дает точное представление о том, что находится на странице.
Если вы оптимизировали веб-страницы и теперь они содержат целевые поисковые выражения в разумных количествах, вы сразу увидите наглядное отображение своих трудов в результатах поискового запроса. Однако, как я заметил ранее, поисковая оптимизация страницы не столь важна в общем расчете позиции вашего сайта (особенно для Google).
Чтобы стать по-настоящему конкурентоспособной, веб-страница должна быть оценена остальной частью Сети, для чего в игру вступает поисковая оптимизация за рамками страницы.
Сила внешних ссылок
Внешние ссылки — это ссылки на ваш сайт с других страниц. В начале 1990-х поисковые машины для определения темы страницы использовали только ее контент. Страницы, чаще упоминающие ключевые выражения, были более релевантными. В то время было довольно просто играть с поисковыми машинами, набивая ключевыми словами контент и метатеги страницы.
Затем на сцену вышел Google и изменил правила игры, применив новаторский подход к подсчету релевантности. Он признавал параметры содержимого страницы, но также представил концепцию внешних ссылок с других страниц. Эти ссылки рассматривались как голоса в пользу соответствующей страницы.
Подход Google давал лучшие результаты, чем другие поисковики, и закрепил за Google звание любимой поисковой машины. На сегодняшний день большинство поисковых машин учитывают внешние ссылки.
Для получения высокого места в результатах поиска, убедитесь, что предметная направленность вашей страницы подтверждается остальными участниками Сети. Если весь мир говорит о том, что ваша страница посвящена определённому предмету, это знак для Google и других поисковых машин.
Как заставить поместить ваши страницы на более высокие места, если вы не можете контролировать параметры напрямую? Сначала попробуем описать технологию того, как Google использует эти параметры при оценке релевантности.
Как Google рассчитывает ценность внешних ссылок
Рассмотрим общий метод, используемый Google для установления, какая страница наиболее соответствует данному выражению. Алгоритм работы каждой поисковой машины — это охраняемая тайна, но мы сосредоточимся на принципах работы.
Три основных связанных параметра:
- Количество внешних ссылок.
- Релевантность дающих ссылки страниц.
- Вес ссылки.
Количество внешних ссылок
Начнем с фразы: «При прочих равных условиях…».
При прочих равных условиях страница, на которую чаще всего ссылаются, будет считаться более популярной и более релевантной, нежели страница с меньшим количеством внешних ссылок. При этом ценность внешних ссылок может существенно различаться.
Релевантность дающих ссылку страниц
При прочих равных условиях ссылка на страницу о веб-дизайне с другой страницы о веб-дизайне будет более весома, чем ссылка со страницы, посвященной другой теме. Рассматривая предметное содержание посещаемых страниц, веб-пауки поисковиков могут оценить, как близко связаны предметы. Ссылки со связанных страниц гораздо более ценны, чем с несвязанных страниц.
Вес ссылки
Для Google наиболее значительным является вес ссылки, который страница, дающая ссылку, присваивает странице, на которую ссылается.
Предупреждение
Дальнейшая информация не описывает реальную работу поисковой системы Google. Она основана на предположениях и дана только как пример.
Google ставит каждой странице оценку PageRank (PR) (индекс цитирования). Это общий показатель значимости страницы в Сети. Чем больше внешних ссылок у страницы, тем выше ее PageRank.
PageRank — это число от 0 до 10, где 10 — наивысший показатель, но шкала нелинейная. Страница с PR5 значительно важнее, чем страница с PR4, которая значительно важнее страницы с PR3. (Давайте предположим, что увеличение PR на один уровень соответствует увеличению значимости страницы в 50 раз. Таким образом, страница с PR5 будет в 2500 раз важнее, чем страница с PR3 и так далее.)
В общем, когда страница дает ссылку на другую страницу, вес ссылки — это параметр PR-ценности страницы с ссылкой, поделенный между всеми внешними ссылками с этой страницы.
Если ссылка имеет атрибут nofollow (он означает для поисковых машин, что ссылка не рассматривается как важная страницей, дающей ссылку), ценность PR на нее не распространяется.
Ссылки со страниц с высоким PR гораздо выгоднее, чем со страниц с низким PR. Ссылки со страниц, которые сами по себе релевантны и имеют высокое значение PageRank, имеют набольшее влияние на установление поисковой релевантности.
Подводя итог, скажем, что ценность внешних ссылок для определенного выражения может быть понята как сумма (PageRank помноженная на релевантность) всех внешних ссылок.
Внутренние ссылки
Ссылки с других страниц вашего собственного сайта тоже могут оказаться значимыми, и вы можете применять их с пользой для себя. Например, вы хотите, чтобы именно эта страница заняла высокое место в результатах для конкретного поискового запроса. Если вы используете поисковое выражение на каждой странице вашего сайта, каждый раз давая ссылку на страницу, которую хотите раскрутить, внутренние ссылки способны поднять релевантность страницы.
В нашем примере все страницы на сайте «работают сообща», чтобы поднять результаты конкретной страницы для одного запроса. Вы не можете использовать большое количество основных фраз, поэтому следует выбрать одну, которая наиболее конкурентоспособна, значима на каждой странице вашего сайта и с которой у вас есть шанс попасть в верхнюю часть списка результатов.
Если конкуренция за определенное выражение умеренная, возможно, вам даже удастся выиграть на рынке запросов, если вы обладаете достаточно большим количеством страниц. Например, если 2000 страниц в заголовках упоминает вашу целевую фразу (об этом скажет запрос Google «allintitile:») и если вы поместите выражение в заголовках двадцати страниц или записей блога, то будете владеть 1% страниц, соревнующихся за этот запрос. Сделайте ссылки со всех страниц на одну, и обнаружите, что быстро поднимаетесь к высшим результатам по этому запросу.
Обычный подход для средних или больших сайтов — это объединить страницы в тематические разделы — элеваторы, все страницы которых поддерживают одно поисковое выражение.
Целью поисковой оптимизации вне страницы является получение ссылки на свою страницу с максимального количества релевантных и важных страниц. Существует два похода: создание ссылок и абсолютная поисковая оптимизация.
Создание ссылок
Создание ссылок — это активные действия по получению ссылок на ваш сайт от других сайтов. Тактики могут быть такими:
- связаться с владельцами других страниц и попросить у них разместить ссылку;
- предложить владельцам других страниц обменяться ссылками;
- создать другие страницы на схожую тематику самостоятельно и на созданных страницах разместить ссылку;
- добавлять комментарии к статьям или записям в блогах на других сайтах, которые содержат ссылки на вашу страницу;
- размещать сообщения в социальных сетях (например, Twitter, Facebook, Linkeln, Digg, del.icio.iis, Reddit и так далее) с обратными ссылками на вашу страницу;
- отправлять статьи, содержащие ссылки на ваш сайт, на другие сайты.
Обратите внимание на то, что у всех этих методов есть одно общее: они отнимают много времени! Можно добиться высокого места в результатах (особенно в секторе без конкуренции) при использовании ручного создания ссылок, но, чтобы попасть в верхнюю часть списка результатов даже для поискового выражения с умеренной конкуренцией, вам понадобятся значительные усилия.
Многие владельцы сайтов передают задачи по созданию ссылок специализированным компаниям. Это может дать результаты, но все обходится довольно дорого, нежели предпочитаемый мной метод.
Абсолютная поисковая оптимизация
Лучшая поисковая оптимизация для меня — это отсутствие поисковой оптимизации!
Важнейшей целью создания поисковых машин является отделение сайтов, которые на самом деле пользуются популярностью в Сети, от искусственно продвигаемых. Команды умных людей работают над тем, чтобы нам было сложнее обыгрывать систему. Идеальный подход — это соблюдать правила игры поисковых машин. То есть создавать хороший контент, ценный для Сети, чтобы пользователи добровольно размещали ссылку на него.
Мои онлайн-статьи и уроки являются прекрасным примером. Не успел я оглянуться, как мою страничку ежедневно стали посещать тысячи людей. Конечно, мир должен каким-то образом узнать о вашем контенте, так что некоторое продвижение всегда необходимо. С журналистской точки зрения, люди хотят читать ценный, интересный и оригинальный контент. Пользователи, пишущие в блогах и социальных сетях, скорее дадут ссылку на рассказ с интересной и оригинальной темой, чем на страницы, которые сообщают общую информацию о предмете.
Страницам не обязательно быть объемными. На самом деле хороший комментарий в блоге или новость могут состоять всего из нескольких абзацев.
Если веб-сайт опирается на одну страницу, описывающую ваши предложения, скорее всего, она будет напоминать аналогичную страницу конкурентов и вряд ли окажется оригинальной или достойной упоминания. Однако если вы создадите несколько страниц, посвященных отдельным темам, то сможете сделать каждую страницу краткой, яркой, уникальной и ценной. Тогда эти страницы будут содержать все полезные параметры, позволяющие сделать их хорошей наживкой для ссылок.
Высший уровень поисковой оптимизации — это пиар. Если вы создадите контент, который действительно важен, интересен и ценен, единственной вашей задачей будет распространить новости о появлении такого контента.
Может показаться, что Сеть наводнена контентом. И это так. Однако, чем больше в ней мусора, тем важнее для людей найти достойные доверия каналы информации, которые помогут им выделить то, что по-настоящему важно. Мы привыкли обращаться к средствам массовой информации за новостями, но Интернет все больше опережает СМИ в скорости подачи новостной информации. Владельцам подобных сайтов отчаянно нужны новости, самые свежие и самые горячие.
Я мог бы рассказать вам о сотнях хитростей поискового продвижения, но любая из них может завтра стать неактуальной, в результат ваш сайт внезапно потеряет место в результатах поиска или — что хуже — окажется забанен Google!
Для меня абсолютное поисковое продвижение сводится к созданию контента, имеющего настоящую ценность. Это требует другого набора навыков, знания приемов маркетинга и психологии, определенного литературного таланта и умения создать достойную историю из сырых материалов. Чтобы выиграть борьбу за трафик и привлечь как можно больше посетителей, вы должны мыслить как участник рынка и журналист.
Если вам кажется, что у вас нет соответствующих навыков, не беспокойтесь. Большинство ваших конкурентов их тоже не имеет…
Статья из книги: Бен Хант: Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей
