Эта статья расширяет концепцию множественности, которая должна стать центральным принципом вашей стратегии онлайн-маркетинга.
Маркетинг — это процесс выявления потенциальных клиентов и соотнесения их интересов с собственными целями. Чем точнее соотнесение, тем больше будет спрос на ваши товары и услуги и тем выше будет ваша прибыль.
Что вы на самом деле продаёте?
Вы предлагаете работы и услуги? Нет. Люди у вас покупают решение своих проблем. Ваши продукты и услуги не решения — это средства достижения цели. Что бы люди ни покупали, они на самом деле покупают не предмет. Они покупают какое-то преимущество, которое этот предмет даёт.
Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно шестимиллиметровое сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие.
Неизвестный источник
Всё, что вы продаёте, — это удовлетворение потребностей. Это первый шаг к нахождению большего числа возможностей для продаж. Когда вы сосредотачиваетесь на решениях, которые продаёте вместо продуктов и услуг, которые делают эти решения возможными, вы становитесь на один шаг ближе к своим потенциальным клиентам.
Если веб-сайт рассказывает о продуктах, с какими запросами соотнесёт их поисковая машина? Люди ищут предметную сущность страницы — ваши продукты!
Если у вас есть продукт, который хотят иметь многие и, как показал поиск ключевых слов, многие ищут, вы можете ожидать хороших результатов на рынке. Но большинство веб-сайтов не предлагают специфические продукты, а пытаются рекламировать или продавать что-то людям, которые ещё не знают, какой конкретный предмет или услуга решит их проблемы. Они могут быть не готовы выбирать или отдавать деньги, они пока ещё обдумывают свою проблему и её решение.
Если кто-то ищет в Интернете решение проблемы, естественный способ привлечь их к вашему веб-сайту — это обратиться к ним, использовав их же лексику. Это формулировки, которые поисковые машины используют, чтобы соотнести запросы с контентом. Ваш сайт будет работать более эффективно, если посетители увидят на странице отображение своих проблем.
Исследование потенциальных клиентов
Каждая проблема, которую может решить ваш продукт или ваша услуга, — это потенциальный клиент. Главный вопрос — сможете ли вы получить прибыль, работая с этим клиентом. Юджин Шварц, один из великих копирайтеров XX века, изложил это кратко:
В тот момент, когда личное желание разделяется статистически значимым числом людей, достаточно большим, чтобы с прибылью возместить продажу этим людям, рождается рынок. — Юджин М. Шварц. «Реклама в стиле прорыва»
Конечно, у вас есть преимущества перед Юджином Шварцем. Вы продвигаете товары в Интернете, тогда как он использовал почту. Он писал только одно рекламное объявление для каждого товара, а вы можете создать столько веб-страниц, сколько захотите. И, в отличие от печатной рекламы, вы легко и быстро внесёте изменения в контент или уберёте неработающие веб-страницы.
Первый шаг в выделении новых рынков — это перечисление возможных проблем или потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт или услуга. Затем вы изучаете размеры всех рынков для определения приоритетов в ваших маркетинговых действиях.
Какие проблемы вы решаете?
Давайте вернёмся на несколько лет назад и скажем, что ваш продукт — это заострённый кусок камня. У этого орудия нет объективной ценности. Вся его ценность происходит от того, что оно позволяет сделать. Вот всего лишь несколько проблем, которые может решить орудие:
- быстро отделить кусок от добычи;
- заострить палку (делаем оружие или готовим пищу);
- быстро и чисто выделать шкуру;
- увеличить свои шансы в рукопашном бою.
Вы можете увидеть несколько целевых групп. И мужчины и женщины, выполняющие различные задачи, могут получить преимущества от вашего продукта.
Их привлекает не продукт сам по себе, а то, как он помогает удовлетворить их потребность. Они могут получать больше мяса или изготавливать оружие и палки для приготовления еды с меньшими усилиями, а это значит, что они больше отдыхают; могут получить шкуру лучшего качества, также с меньшими затратами на работу; могут повысить шансы выживания в конфликте. Всё это — ценные преимущества.
Замечание
Проделайте аналогичное упражнение со своими продуктами или услугами. Вместо того чтобы просто смотреть на инструмент, опишите, как он решает проблему или удовлетворяет нужды человека. Перечислите как можно больше проблем и укажите решение каждой.
Отличный способ понять потребности, которые ваш продукт может на самом деле удовлетворить, — просто спросить покупателей. Люди любят рассказывать истории, так что узнайте их проблемы, предпочтения и мысли, которыми они руководствовались, рассматривая предложения на рынке. Спросите их, какие преимущества они обнаружили. Ответы на эти вопросы помогут выделить новые потребности, о которых вы не знаете. Попросите сотрудников из отдела продаж и обслуживания клиентов поделиться рассказами «с передовой».
Смените продукты на предложения
Люди приобретают не продукты, они приобретают удовлетворение потребностей. Потребности могут быть функциональными (позволяющие делать что-то, что не могли ранее), экономящими время или эмоциональными (такие, как потребность хорошо выглядеть, быть частью чего-то или чувствовать себя в безопасности). Эти потребности и мотивируют стремление покупать. Каждый из продуктов может удовлетворить несколько потребностей. Однако потребность и продукт — это не одно и то же, соедините каждую потребность с решением, которое вы предлагаете.
В этом вам поможет предложение. Предложение — это то, как вы предлагаете, решение для удовлетворения потребностей потенциального покупателя: «Вот так эта вещь даст вам то, что вам нужно».
Никто не покупает кремниевое орудие. Покупают способ «отделить кусок от добычи за меньшее время, прежде чем появятся волки» или способ «выделать шкуры, чтобы помочь семье пережить зиму». Это конкретные предложения.
Существует множество решений, которые могут быть одинаково хороши. Выигрывает лучшее предложение.
Забудьте о «продаже продуктов» и смените её на «продажу предложений». Ваши продукты и услуги не имеют ценности сами по себе, и люди к ним равнодушны. Ваши потенциальные покупатели неравнодушны только к своим насущным проблемам. Ваша работа — представить предложения, которые показывают, как ваши продукты решают эти проблемы.
Смените свойства на преимущества
Если единственное, что мы когда-либо покупаем, это преимущества для себя, почему столько рекламы все ещё рассказывает о свойствах? Вот в чем различия:
- свойство — это что что-то делает;
- преимущество — это что оно делает для меня.
Никто не купит свойство и не будет платить за более лёгкий или острый инструмент. Люди купят то, что лёгкость или острота означает для них, поскольку они могут взять его с собой, куда бы ни пошли, выполнить работу быстрее или просто повысить социальный статус, став владельцем новейшего гаджета.
За каждым продуктом стоит множество предложений. За каждым свойством стоит множество преимуществ. Это одна из причин, почему действие проистекает из «длинного хвоста». Так как любой продукт может удовлетворить несколько потребностей, люди, у которых есть проблема в удовлетворении какой-то определённой потребности, будут рассматривать много разных продуктов. Они ищут потенциальные преимущества для себя, в своём собственном контексте, и эти преимущества имеют гораздо большее значение.
Чтобы привлечь как можно большую аудиторию, вам понадобятся веб-страницы о предметах, которые люди ищут прямо сейчас. Каждая страница может увлечь людей, которые ищут определённое преимущество, и представить предложение, которое показывает каждой группе, как свойства вашего продукта или услуги удовлетворяют их потребности.
Это может показаться устрашающим объёмом работ, но эти страницы не обязательно должны быть сделаны сегодня (это старый подход). Они могут быть разработаны со временем, и их контент может не нести полной продажной нагрузки. Такие страницы создаются для привлечения внимания определённого типа посетителей. Совсем скоро я покажу Вам метод организации всех целевых страниц в логическую структуру, которая даст максимальный маркетинговый охват с минимально возможными усилиями.
Смените «Нас» на «Вас»
Вот кое-какие новости, которые могут вас удивить:
Вашим покупателям не интересны вы, ваша фирма, чем вы занимаетесь и даже ваши продукты.
Вашему клиенту интересно только одно:
Какие преимущества это мне даст?
Каждое предложение, сделанное вами, не более чем способ перевода ваших возможностей в их преимущества. Если клиенты на самом деле интересуются только собой, нам следует постараться представить предложения так, чтобы они имели значение с их точки зрения, а не с нашей.
Большинство веб-сайтов, созданных старым способом, в настоящее время действуют с внутренней точки зрения. Это похоже на попытку взглянуть на мир, сделанную из помещения магазина, но ваши потенциальные клиенты находятся снаружи, заглядывая сквозь витрину внутрь. У них внешняя точка зрения на ваш бизнес, которая может быть совершенно иной.
С нашей внутренней точки зрения мы заинтересованы в свойствах наших продуктов и продуктов наших конкурентов. Это отражается в наших предложениях.
С внешней точки зрения потенциальные клиенты заинтересованы в собственных преимуществах. Они просто хотят быть уверены, что они найдут решение своих проблем.
С нашей внутренней точки зрения мы используем формулировки, специфические для нашей отрасли, словарный сленг, который понимают все в офисе. Но использование профессионального сленга в Сети не привлечёт потенциальных клиентов.
С внешней точки зрения потенциальные клиенты пользуются собственным набором выражений, чтобы описать то, что им нужно. Эти выражения могут быть неверными (для специалистов), но это выражения, которые в настоящее время кто-то вводит в поисковую строку Google, и он хочет что-то, что вы можете предоставить.
Например, один из наших клиентов предоставляет недорогой веб-хостинг хорошего качества. Поиск ключевых слов показал интереснейшие результаты:
- Выражение «недорогой веб-хостинг» может привлечь 250 посетителей в день, а конкуренция за заголовок — больше 27 000.
- Альтернативное «доступный веб-хостинг» даёт до 1000 обращений в день с почти полумиллионом конкурирующих страниц.
- Сравните это с запросом «дешёвый веб-хостинг», который может привлечь 200 посетителей в день, но имеет меньше 2000 конкурирующих страниц.
Очень немногие поставщики услуг хостинга используют эпитет «дешёвый», однако люди ищут именно это. Внутренняя точка зрения — это «недорогой», но выражение, которое используется в «наружном» мире — это «дешёвый». Возможно, значительная часть страниц, которые упоминают «дешёвые услуги веб-хостинга», — это не конкурирующие провайдеры, а обсуждения. Здесь открываются широкие возможности для провайдеров, которые готовы отказаться от собственной репутации и взглянуть на поисковые запросы с внешней точки зрения.
Когда мы говорим о себе, мы упускаем возможность обратиться напрямую к нуждам потенциальных клиентов. Поэтому легендарный копирайтер Драйтон Берд советует использовать в три раза больше места, разговаривая с посетителем о нём самом, чем рассказывая о себе.
Каждая из потребностей, которую вы выделили, может стать рынком для решений, которые предлагает ваш продукт. Следующий шаг — это оценить каждый рынок, чтобы установить, какой из них наиболее привлекателен.
Если вы отобразите потребности в выражениях «как мне» или «как я», это будет отправной точкой для поиска ключевых слов. Предложите ряд вариантов для этих выражений программе по поиску ключевых слов и посмотрите, сколько людей вводят запросы, относящиеся к этой теме.
Чтобы расширить поиск, я советую набирать начальные слова поисковых фраз в поисковой строке и просматривать несколько первых страниц. При поиске проблемы, вы, скорее всего, найдёте обсуждения на форумах. Рассмотрите альтернативные фразы, которые используют люди, чтобы описать свои потребности. Скопируйте эти выражения в ваш инструмент поиска ключевых слов и продолжайте в том же духе до тех пор, пока не будете уверены в том, что получили хорошие представления о размере и конкурентности рынка.
Чтобы показать, как вы можете расширить рынки, к которым обращается ваш веб-сайт, я приведу вымышленную рабочую задачу.
Продвижение на рынке «Чудеcного оволосителя Джо»
Джо — это наш вымышленный онлайн-продавец. Его продукт — это средство для борьбы с облысением, которое называется «чудесный оволоситель Джо».
Веб-сайт Джо имеет простую структуру, типичную для метода «первого подходящего»:
- домашняя страница, рассказывающая посетителям о продукте, объясняющая, откуда он взялся, и предлагающая приобрести флакон;
- страница, посвящённая часто задаваемым вопросам;
- страница «Buy Now» (приобрести сейчас) позволяет купить продукт;
- страница «Contact Us», где покупатели могут получить поддержку или задать вопросы.
Веб-сайт Джо не даёт хороших результатов. Никто не ищет в сети «Чудесный оволоситель Джо». Несмотря на все рассказы о свойствах продукта, о том, что одного флакона хватит на 20 применений, что средство изготовлено на основе натуральных растительных экстрактов, количество посещений не увеличивается.
Продукт Джо — это неизвестный бренд, так что никто не ищет его по названию. Ключевые слова «Joe’s Miracle Hair-Gro» ничем не помогут. Хотя свойства этого продукта интересны многим, являются ли они тем, что люди ищут? Нужны ли людям «натуральные растительные экстракты» или «20 применений»?
Джо нужно перестать говорит о том, чем является продукт, и сконцентрироваться на том, «что он для вас делает». Давайте, используя реальные данные, сменим точку зрения маркетинговой стратегии на внешнюю и посмотрим, что из этого выйдет.
Основная проблемная область, к которой обращается Джо, — это желание иметь волосы там, где их уже нет. Рассмотрим перспективу поиска ключевых слов, чтобы узнать, к каким проблемам может обратиться продукт Джо или какие другие выражения могут использовать люди для описания своих проблем.
Поиск ключевых слов Джо
Начнём с того, что введём в Google Подбор Слов «hair loss treatment» (лечение потери волос) и воспользуемся функцией «Создать ключевые слова» из Google Synonym Tool, позволяющей находить связанные поисковые выражения. Затем переведём результаты в электронную таблицу, чтобы обработать данные.
Я создал отдельный столбец для SEO-трафика (сколько посещений вы можете получить, оказавшись на первом месте в результатах поиска), поделённый на степень конкуренции заголовков (показатель того, сколько страниц вам нужно опередить, чтобы стать первым). Рисунок 2 показывает результаты, отсортированные по этому значению.
Начальная фраза «hair loss treatment» находится около вершины списка и получает много трафика, но 36 700 конкурентных страниц будут непосильной ношей для небольшого бюджета Джо. Я ищу выражения, которые соответствуют продукту Джо, но имеют меньше 1000 конкурентных страниц.
Выделим некоторые подходящие целевые фразы. В этом списке оказалось несколько сюрпризов:
Интересно, что опечатка «hair thining» (порядение волос) оказывается довольно распространённой. Всего с 409 конкурирующими страницами она может помочь привлечь сотню посетителей в день.
«Hairloss» (лысение) — ещё одна удивительная опция, с двумя попаданиями в десятку.
Ещё один сюрприз — набор фраз о выпадении волос у женщин. Около половины наиболее привлекательных целевых фраз упоминают женщин или что-нибудь женское. Джо определённо следует со всей серьёзностью подойти к этому рынку.
Пятый результат в этом списке — это «reasons for hair loss» (причины потери волос), что является довольно популярной темой, за которую нет жаркого соперничества. Ясно, что любой человек, ищущий эту фразу, беспокоится о потере волос и может быть клиентом для рынка восстанавливающего лечения.
Выбор целевых ключевых слов для Джо
Какие преимущества обнаружит Джо в этом списке, что он может продвигать вместо общих свойств своего продукта? Хотя Джо в настоящее время продвигает свой продукт как средство от образования залысин у мужчин, слова «pattern baldness» (образование залысин) находятся на 33 месте в списке и только применительно к женщинам! А слова «залысины», «лысина» и «облысение» появляются всего 10 раз в 177 результатах.
Похоже, что пользователи Сети беспокоятся о своих волосах до появления лысин и пытаются предупредить выпадение волос или поддержать их рост. Одно это наблюдение, полученное за несколько минут работы, может изменить судьбу сайта Джо.
Результат смены точки зрения Джо — это понимание того, что он может продвигать свой существующий продукт как решение целого ряда проблем. Вместо того чтобы быть «средством от образования залысин у мужчин», его «Оволоситель» поможет бороться с «поредением волос», «потерей волос» и «потерей волос у женщин».
В случае Джо я бы использовал «hair growth products» (продукты для роста волос) в качестве основного выражения, вокруг которого нужно сосредоточить сайт — 595 ежедневных запросов и 3450 конкурирующих страниц, — вместо «hair loss treatment» (средств от выпадения волос), у которого конкуренция в 10 раз выше. Для сравнения, выражение «hair loss products» (продукты от потери волос) может дать Джо 835 посещений в день, а в гонке за высшим рейтингом нужно победить 228 000 страниц!
Джо может ориентироваться на определённые рынки, выделить подходящие ключевые слова для каждого и создать страницы, которые действительно сосредоточены на этих выражениях. Эти многочисленные целевые страницы, которые помогут Джо, и есть множественность.
Больше кликов
Если Джо удастся пробиться на высшие позиции хотя бы по нескольким выбранным фразам, трафик его веб-сайта увеличится. Чтобы попасть наверх, его страницы должны выглядеть посвящёнными выбранной фразе. Лучший способ сделать это — разработать страницы, сосредоточенные на конкретной фразе, и создать внешние ссылки с других связанных страниц.
Как мы видим из результатов поиска, попавшие на наивысшие позиции страницы получают львиную долю переходов, но лучше получить двадцать позиций на первой странице менее популярного выражения, чем одну позицию на десятой странице популярного.
Принято считать, что наиболее общие ключевые слова получают наибольшее количество запросов и переходов, но это не так. На самом деле, как мы видели, «длинный хвост» получает гораздо больше трафика. Конкретные выражения получают больше запросов, чем обобщённые фразы.
Повышенная релевантность на странице
Чем более специализирована страница, тем проще получить высокую плотность ключевых слов. Если Джо создаст страницу о «продуктах от потери волос у женщин», он сможет добиться 2% плотности ключевых слов, но контент останется читаемым. Чтобы создать полезную страницу о более общей теме, например об облысении, Джо придётся привести множество причин и следствий, что естественным образом снизит плотность ключевых слов и направленность страницы.
Повышенная релевантность ссылок
Если Джо опубликует страницу о «потере волос», ему придётся выступить против почти семи миллионов других страниц, упоминающих это выражение в своих тегах заголовков. Так как это область обобщённой тематики, любая страница, которая рассказывает о потере волос, будет рассказывать о ряде связанных с этим проблем, так что её сосредоточение на предметной сущности будет размыто между этими проблемами.
Однако если Джо напишет страницу о фразе «женское лысение», он будет конкурировать только с 400 другими страницами. Плюс, он сможет просмотреть 900 страниц, посвященных этому же предмету, которые используют такое же причудливое написание — для повышения релевантности внешних ссылок. Он без труда займёт первое место.
Поскольку страница с более конкретной темой имеет более высокую релевантность, ссылка от «женского лысения» к «женскому лысению», скорее всего, будет более релевантна, чем ссылка от «потери волос» к «потере волос».
Повышенная релевантность проблем
Проведённый Джо поиск ключевых слов показывает, что 178 человек ежедневно ищут фразу «reasons for hair loss» (причины потери волос). Существуют всего 664 страницы, использующие все три слова в заголовках, что делает этот выбор привлекательным для Джо.
Если кто-то ищет причины потери волос и ему случится попасть на страницу Джо с заголовком «Причины потери волос объяснены», содержащую список основных причин, он или она будут заинтересованы этой информацией. Страница, которая рассказывает об общей проблеме потери волос, имеет меньшую вероятность зацепить внимание посетителя.
Теперь у Джо есть преимущество. Он знает, что его посетитель прямо сейчас озабочен «потерей волос», в отличие от «облысения», «алопеции» или «поредения», и он может использовать этот набор слов в своём коммерческом предложении. Джо имеет возможность представить «Чудесный оволоситель» как продукт, который не только лечит от «потери волос», но и обращается к основным причинам, что идеально соответствует нуждам и чаяниям потенциальных клиентов…
В следующий раз мы рассмотрим все эти группы посетителей, обратившись к их разнообразным потребностям, и заставим их действовать, используя простой, эффективный и последовательный процесс.
